O pop-up é aquela caixa que abre quando alguém entra numa loja online e pede o e-mail em troca de um desconto, algo como 15% na primeira compra. A Alia vende exatamente isso. O pop-up é instalado como aplicativo por quem tem loja na Shopify, a plataforma onde o lojista monta o site de venda. Cerca de 1.500 marcas usam o pop-up da empresa, entre elas a Nike Strength e a Toms.
Quem toca a Alia é Shaan Arora, cofundador e CEO, com dois sócios e um time de 12 pessoas. A receita recorrente está em US$ 4 milhões por ano, ou cerca de US$ 333 mil por mês; é o que as assinaturas somam em doze meses no ritmo atual. O negócio não tem investidor. Cerca de um ano antes, a receita era zero, com o mesmo produto na mão. O que este texto destrincha é o que mudou no meio: quatro mudanças na forma de apresentar a empresa, a ordem em que entraram e o teste que dizia se estavam funcionando.
O produto que ninguém sabia explicar
A Alia começou dentro da universidade, como projeto para um clube de fintech do campus, grupo de alunos interessados em tecnologia para finanças. O valor investido para tirar o produto do papel não é aberto. Os dois primeiros clientes saíram do círculo mais próximo: um era primo de um dos sócios, o outro uma colega de classe.
Sair de dois clientes para cerca de vinte levou cerca de seis meses. E a conversa era sempre a mesma. O produto era apresentado como programa de fidelidade e ferramenta de educação de cliente. O cliente respondia com três perguntas: onde isso encaixa nas ferramentas que eu já uso, o que eu tiro do lugar para colocar isso e quem são vocês. A dificuldade de explicar o que a empresa fazia já era o diagnóstico.
"Eu queria acreditar que meus melhores clientes nos viam como uma ferramenta nova de educação de cliente. A verdade dura é que eles não pensavam isso. Eles nos viam como uma ferramenta de pop-up."
Shaan Arora, cofundador e CEO da Alia
A pergunta que veio de um livro
A virada começou com um livro que um dos sócios leu, Obviously Awesome, de April Dunford, sobre como uma empresa escolhe a categoria em que se apresenta. Ele diz não ter nenhum vínculo com o livro. A pergunta que o livro faz é simples: como os clientes percebem a empresa, e o que os melhores clientes acham que ela é.
A resposta doeu, e virou cálculo. Os melhores clientes já enxergavam a empresa como ferramenta de pop-up e pagavam por isso. Se outros clientes a enxergassem do mesmo jeito, também poderiam pagar. Não era ferramenta de educação nem programa de fidelidade. Era ferramenta de pop-up, e a decisão foi apostar tudo nisso.
As quatro mudanças
A primeira foi o site. A frase de abertura passou a ser "a próxima geração de pop-ups". A aba de produto virou funcionalidades do pop-up, porque não existe funcionalidade fora dele. E a página passou a responder uma pergunta só: por que a Alia é a melhor em pop-up.
A segunda foi o conteúdo. Shaan fixou no próprio perfil um post dizendo o tamanho da receita recorrente da empresa e que ela só faz pop-up. A frase do post não deixa espaço: pop-up é Alia, Alia é pop-up. O objetivo é ser a primeira coisa que aparece para quem procura o nome dele. É dessa associação que sai a demanda que chega sozinha.
A terceira foi a call de venda, a conversa em que a empresa apresenta o produto a um cliente novo. A abertura virou uma linha fixa: oi, sou o Shaan, sou o CEO, a gente faz pop-up. Uma frase, e o cliente já sabe em que prateleira colocar a Alia.
A quarta foi a linguagem interna. Todo mundo no time precisava entender que a empresa continuava a mesma e que agora tratava de uma coisa só. A meta era suporte, vendas e gestão falando igual. O efeito aparece onde a empresa não está. Alguém pergunta em rede social ou em grupo de mensagens do setor qual é a melhor ferramenta de pop-up, e as respostas apontam para quem ficou conhecido por fazer aquilo.
Nada disso entrou de uma vez. A primeira mudança a ir para a rua foi a call de venda, porque é onde a resposta chega na mesma hora: Shaan passou a dizer que a Alia é uma ferramenta de pop-up e ficou olhando o que acontecia. As calls ficaram mais curtas, mais diretas e passaram a fechar mais vezes. Depois veio o conteúdo, que rendeu mais que a mudança na call. Só então o site, e por último a linguagem interna. A virada geral apareceu no fim dessa fila, não no começo.
A economia do negócio
A receita de US$ 4 milhões por ano vem toda de assinatura: a marca paga por mês para usar o pop-up na própria loja. São cerca de 1.500 marcas pagando. Três números não são abertos: o ticket médio, a margem e o churn. Ticket médio é quanto cada marca paga por mês; churn é a fatia de clientes que cancela a assinatura.
Esses números não vieram de um salto. Antes deles havia dois clientes e nenhum sinal de crescimento. A saída foi encurtar a meta. Com dois clientes, o objetivo era o terceiro. Com o terceiro, o quarto. Depois de cinco, a tarefa passou a ser entender como aqueles cinco chegaram, para repetir nos próximos cinco, nos próximos dez, nos próximos cem.
"Não é seu trabalho chegar lá de uma vez. Seu trabalho é chegar no terceiro, chegar no quarto, chegar no quinto, e entender como você chegou nesses cinco."
Shaan Arora, cofundador e CEO da Alia
O que dá pra construir daqui
O padrão não pede produto novo nem dinheiro novo. Pede aceitar que a categoria em que o negócio se apresenta é escolhida pelos melhores clientes, não pelo dono. A Alia parou de brigar com o nome que os clientes já usavam e passou a repetir esse nome em todo lugar: site, conteúdo, conversa de venda e linguagem interna. A regra cabe em uma linha: fazer uma coisa e fazer essa coisa excepcionalmente bem.
Isso vale fora do software: para o prestador de serviço que se apresenta como consultoria e é contratado sempre para a mesma entrega, para a loja que se descreve por tudo o que vende e é procurada por um produto só, para o fornecedor conhecido por uma linha e nada mais. Contra concorrentes com 15 a 20 anos de mercado, a moeda de quem chegou agora é a velocidade. A empresa grande demora para mudar a própria descrição; quem é pequeno reescreve a sua em pouco tempo.
As lições
Pergunte aos seus melhores clientes em que categoria eles colocam o seu negócio, e use a palavra que eles usarem. Os clientes da Alia já diziam pop-up enquanto a empresa dizia fidelidade e educação de cliente. Se o cliente pergunta o que precisa tirar do lugar para usar o seu produto, ele está dizendo que não sabe onde te encaixar.
Teste a descrição nova na conversa de venda antes de mexer no site. É o lugar mais barato para descobrir se ela funciona, porque a reação vem na mesma ligação. Na Alia foi por ali que a mudança começou, e o site só foi reescrito depois.
Se você tem dois clientes e nada acontecendo, troque a meta grande pela próxima unidade. Terceiro cliente, quarto, quinto. Depois de cinco, o trabalho é entender como cada um chegou, porque é isso que se repete daí para frente.
Se você já mudou a descrição do seu negócio sem mudar o produto, conta pra gente.
Os números deste case saem da conversa de Shaan Arora com o Starter Story.